En Internet se vende mucho, pero menos de lo que cabria esperar

La fórmula mágica del éxito para vender por Internet reside en el uso de una antagónica combinación: “mucho y pocas”. En plena crisis económica, esta combinación algebraica  sustenta el crecimiento sostenido de las compras por Internet. Según el Informe de Comercio Electrónico (publicado por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones), España ha alcanzado cifras récord tanto en  facturación (9.201 millones de euros) como en operaciones realizadas (131 millones).

Unos resultados que suponen un crecimiento del 25,7% en el 2011 con respecto al 2010 y del 60% si lo comparamos con el 2009. Son cifras de altos vuelos porque en el primer lugar de las compras por Internet están las realizadas por  las agencias de viaje, seguidas de los billetes de avión. Estas compras suman el 25,6% de los ingresos totales. Le siguen el marketing directo, moda y espectáculos. Otra perspectiva alentadora de estas cifras es que la facturación realizada en los comercios españoles es superior a la realizada en comercios en el exterior  (44,2% frente el 43,4%). El cuadro de compras y ventas por Comercio Electrónico españaInternet de las empresas españolas lo completan las  compras realizadas desde el exterior  que alcanzaron los 292,6 millones de euros de facturación. Parte de este crecimiento de las ventas por internet  en España, viene impulsado por la consolidación del comercio electrónico a través de las redes sociales. El comercio social, es un nuevo mercado con unas normas de comportamiento  donde se aplica esta extraña combinación de “mucho y pocas”. El 54% de los españoles reconoce que, en su decisión de compra por internet, influyen de manera determinante las opiniones que otros clientes hayan compartido a través de las redes sociales. Un 69% muestra una mayor predisposición a comprar en páginas web que muestran opiniones de otros clientes. Las tiendas  online que ofrecen las opiniones de sus clientes consiguen multiplicar por tres el tiempo de permanencia de las internautas. Por esta razón, no es casual que los contenidos relacionados con viajes (seguidas de las de compras de coches y los seguros) sean los que generan un mayor nivel de visitas de potenciales clientes y que sean estas tiendas online relacionadas con los viajes, las que lideren el comercio electrónico. Los elementos de mayor relevancia en el comercio social (opiniones de los clientes, valoraciones, espacios de consulta y presencia en redes sociales) se han convertido en una  clara ventaja competitiva. Si a estos elementos le sumamos el precio y la oferta de servicios ya tendríamos construida la ecuación que impulsa las experiencias de compras online.

Las nuevas oportunidades de venta basadas en el uso de las redes sociales, junto con el auge de los dispositivos móviles, están creando casos de éxito  de venta que eran del todo impensables hace tan solo unos años. Es lo que está sucediendo en las ventas de automóviles. Este sector está sufriendo una de las peores crisis de su historia. Pero, no en la totalidad del mercado, no todo el sector está en descenso. Las ventas de vehículos de segunda mano crecen. En España este crecimiento alcanzó el 8% durante el primer semestre del 2012. En otros países, como el Reino Unido, este crecimiento es aún mayor, alcanzando una proporción de ventas de 3,5 de coches usados por cada uno nuevo. ¿Quién se está beneficiando de esta situación?. ¿Quién está vendiendo coches en esta época de crisis?. Por paradójico que resulte, la empresa que lidera esta tendencia no es una marca o un concesionario de coches, sino eBay, una compañía especializada en ventas por Internet a través de subastas. En el Reino Unido, durante el primer trimestre del año, eBay Motors ha sido capaz de vender un coche cada 57 segundos obteniendo un récords de ventas (90 millones de euros en el primer trimestre del año). A Ebay-motors-0806-1 las ventas de coches le hemos de sumar que, cada dos segundos, vende una parte de un vehículo y cada 48 segundos algún accesorio. Entre los vehículos que vende eBay, las marcas más solicitadas fueron las de gama alta: Mercedes, BMW y Jaguar. Para añadirle mayor emoción al tema, el 20% de estas ventas (45.000 operaciones) las hace a través de una aplicación de smartphone. El secreto de este éxito reside en la posibilidad que se le ofrece al comprador para personalizar y guardar los datos de su perfil con sus coches favoritos, la opción de búsqueda de piezas a través de reconocimiento de imágenes  y en el elevado dinamismo que se genera entre oferta y demanda con especial relevancia en lo que respecta a recomendaciones, opiniones y valoraciones de los navegantes. Un ejemplo de comercio social puro y duro. En otros casos, el efecto de las redes sociales está creando nuevos tipos de negocios. En Estados Unidos comienza a ser habitual permitir que los clientes que compran a través de Internet participen en el diseño de los productos convirtiendo a las tiendas online en comunidades donde los clientes no solo compran sino que opinan, intercambian experiencias, valoran y toman decisiones sobre las características de los productos. Son nuevas prácticas de negocio basadas en las relaciones entre las marcas y sus clientes. Otro terreno que se está desarrollando al amparo de este fenómeno social es el de las compras colectivas.

Hasta aquí, el “mucho ruido”. Ahora viene lo de “pocas ventas”. Pese  a estos casos de éxito y al  impulso generado por las compras a través de los móviles, las ventas realizadas a través de las redes sociales  descienden. El éxito de las ventas a través de los dispositivos móviles viene sustentado por la facilidad de uso y las diferentes pasarelas de pago (aplicaciones como las de  iTunes, PayPal o Amazon) y contrasta con la caída de las ventas realizadas desde las redes sociales que, según IBM  descendió un 20% en el segundo trimestre del 2012. La principal dificultad que señalan los clientes a la hora de realizar transacciones desde una red social es la del escaso nivel de confianza en la gestión de los datos personales.Tan solo el 33% de las personas registradas en Facebook confían en el uso de Facebook-privacidadsus datos personales frente al 81% de los que confían en dejar sus datos en una tienda física. Los dispositivos móviles obtienen un nivel de confianza del 35%. Google los supera con el 41%. Al factor desconfianza le hemos de sumar el de la falta de madurez de las redes sociales que han consolidado su presencia en términos de registros, pero no han sido capaces de convertir sus plataformas en experiencias de compra y venta. Es el caso de Facebook (casi mil millones de registros) que ha concentrado sus esfuerzos en obtener ingresos a través de publicidad o patrocinios. Un modelo que a Google le ha sido de gran valor debido a la elevada frecuencia de búsquedas realizadas en esta plataforma. Los principales ingresos de las redes sociales vienen de la publicidad y los juegos. Según las previsiones de Gartner, estas plataformas facturarán este año 16.900 millones en ventas (crecimiento del 43,1%). Pese al elevado número de navegantes registrados en las redes, las suscripciones supondrán solo 278 millones de dólares. De ahí que redes especializadas como Linkedin estén reduciendo las tarifas de sus servicios premium para concentrar sus esfuerzos en aumentar sus ingresos vía la publicidad. En los próximos años, según Gartner, lo que veremos es un aumento de venta de objetos virtuales y el uso de las propias redes sociales como plataforma de pago. Al margen de la  falta de madurez de las redes sociales como plataformas de ventas, la otra realidad que confirma lo de “pocas ventas” es que internet es un territorio aún a explorar. Si tomamos el ejemplo de España, nos encontramos con que uno de cada tres españoles no utiliza Internet. Los que si navegan no lo hacen para comprar sino, en su gran mayoría, para leer periódicos o buscar información (en especial temas relacionados con la salud). En Europa, la media del uso de Internet de manera regular (una vez a la semana) es del 68%.

Para modificar la fórmula actual y obtener una combinación donde las redes sociales no solo hagan mucho ruido, sino también muchas ventas, no sería suficiente con mostrar el catálogo de productos en una web, junto con un perfil en las redes sociales. Para explorar nuevas oportunidades de ventas hay que tener en cuenta las reglas del comercio electrónico. Entre ellas, hay dos de especial relevancia: los medios de pago y los costes de los envíos. Cada vez utilizaremos menos el pago en efectivo y más los dispositivos móviles a los que se le sumarán las televisiones. Los costes de envíos son una de las principales barreras para consolidar el comercio electrónico (representa un 25% de las razones de abandono de la compra). En Estados Unidos, según Compete, el 93% de los navegantes afirmaron que, con los envíos gratuitos, aumentarían sus compras por Internet. Otras opciones a considerar son la de personalizar estos costes en base al historial de compra, utilizar variables que tengan en cuenta la distancia a la dirección de destino o el tamaño del pedido. El 65% de los compradores prefieren la opción de realizar la compra online y recoger el paquete en la tienda para ahorrarse el coste del transporte. A todo esto, al “ruido” de las ventas en Internet, le hemos de sumar las paradojas. Utilizando la referencia del caso de eBay y los automóviles, nos tropezamos con situaciones Mucho ruido y pocas nueces como la de una persona que encontró el coche que le habían robado y que llevaba buscando desde hacía 42 años. Un Austin Healey que consiguió recuperar, por la vía legal, pagando los 1.400 dólares de costes de transporte. Si dejamos los automóviles y nos pasamos al tema del momento: las olimpiadas de Londres, nos encontramos con el caso de las ventas de las antorchas olímpicas que se pueden adquirir a partir de los 11.250 euros (los portadores que quieren quedarse con la misma han de abonar 246 euros) o los uniformes olímpicos de los porteadores: un chándal blanco con el emblema dorado, que también están a la venta. Son muchas las cosas que se venden por internet y, por ahora, pocas las ventas que se generan. En especial en esa especie de inmenso centro comercial que son las redes sociales.

Fuente: El Pais

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