La unión hace la fuerza

Unirse con las marcas de moda es una opción.

Natalie Ramm es gerente de mercadeo de una tradicional editorial, Penguin Books  Vender libros no es una tarea fácil, pues no se trata de un producto que se meta en el carrito del mercado, ni uno aspiracional para el que se ahorre con dedicación, ni tampoco de aquellos que la publicidad nos ofrece para sentirnos más sexys, elegantes o bellos.

Los libros ofrecen imaginación y conocimiento y eso no siempre es fácil de ofrecer.  De ahí que en el marco de la Feria del Libro se lleve a cabo el Encuentro Internacional de Marketing Editorial ‘Cada libro a su lector: Marketing como estrategia de innovación y crecimiento’, al que asisten expertos y empresarios provenientes del Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, Marruecos, España, México, Argentina y Colombia.

Uno de estos participantes es Natalie Ramm, gerente de mercadeo de una tradicional editorial Penguin Books, que tiene en su haber autores como Agatha Christie, Ernest Hemingway y Salman Rushdie.

Esta joven de 30 años llegó a la editorial luego de trabajar en agencias de publicidad que manejaban productos de consumo masivo como detergentes y alimentos, con marcas con mucho presupuesto para ello. De ahí que acudir a la creatividad fue el primer paso para lograr vender libros.

“Pero ante todo se debe llegar al público de manera sutil y con honestidad, con razones de por que es importante el libro”, dice.

¿Qué tipo de estrategias necesita un libro en este tiempo para alcanzar a sus lectores? 

En el mundo digital, son indispensables las buenas críticas y la conversación en torno a nuestros libros, como los foros en línea. Estos son uno de los primeros lugares a los que la gente acude a la hora de tomar decisiones de compra, y esto incluye los libros.

De ahí que sea necesario producir una gran cantidad de contenidos para páginas de libros como capítulos gratuitos, por ejemplo. Los medios de comunicación social también son bastante fuertes, ya que es a menudo uno de los primeros espacios en los que la gente escucha acerca de un nuevo libro o producto.  A medida que nuestros presupuestos son mucho más pequeños, tendemos a confiar bastante en las alianzas con otras marcas, con empresas de entretenimiento (EMI y la BBC), con instituciones educativas, museos, festivales y organizaciones de alimentos y viajes, con los cuales crear campañas de venta cruzada de beneficio mutuo.  Por último, cuando los presupuestos de  marketing  son pequeños, se depende más que nunca del boca a boca, es decir, de la recomendación de lectura, por lo que nosotros trabajamos con grupos de lectura en todo el país.

¿Cómo llegó Penguin a implementar la idea de asociarse con marcas de café o chocolate que son, de alguna forma, ajenas al mercado editorial? 

Divine Chocolate y Carte Noire (café) se acercaron a nosotros para trabajar juntos, en ambos casos debido a que querían marcar un vínculo explícito entre disfrutar de una taza de café o una barra de chocolate, y el relax o escapar brevemente de la vida cotidiana, algo que también permiten los libros.  Por ejemplo, en Carte Noire participaron actores famosos que leían extractos de Penguin Classics y se pusieron  on-line . La campaña fue apoyada por un gran  marketing  y una campaña de publicidad en radio, prensa y en línea. Esa exposición en los medios no nos costó.

Las  redes sociales  atraen a los jóvenes 

Atraer nuevos lectores es el mayor reto de las editoriales, especialmente las nuevas generaciones, las cuales están aún más expuestas que otras a varias formas de entretenimiento, gracias a la tecnología. Por eso la especialista recomienda acudir a las redes sociales.

“No se pueden ignorar. También hay que trabajar en alianza con las marcas de moda y relacionadas con productos de jóvenes, para mostrarles a ellos los libros. Se pueden compartir bases de datos y atraerlos a los libros a través de sus productos. En esto también se puede recurrir a las marcas de bebidas y ciertos alimentos”.

Natalie Ramm también menciona las alianzas con las páginas en Internet de los periódicos. “Buscar rincones que atraigan a los jóvenes”. Y sin duda hay que recurrir a las redes sociales como Facebook y Twitter. “Tenemos comunidades de adolescentes que escriben comentarios y los ponemos a interactuar entre ellos”, comenta. Los temas como ciencia ficción, los crímenes y los vampiros son atractivos para ellos.

BTL, un  negocio   que está en crecimiento 

El libro incluye casos de empresas en América Latina que han usado el BTL.  El BTL (Below The Line) nació hace unos 20 años en las agencias de publicidad como un plus, que muchas veces estas empresas le proporcionaban a los clientes.

Un “ayúdeme con esta cosita” y esa cosita era lo que hoy se llama una activación, por ejemplo, pero que no entraba en el plan de medios tradicional. Así, empíricamente se fue desarrollando este negocio en el país, que hoy en día factura 400 mil millones de pesos al año y que emplea a unas 3.000 personas de forma directa y 6.000 de manera indirecta. Pero como creció de esa manera, Geovanna Nassar vio la necesidad de unificar criterios y dar a conocer experiencias regionales como una forma de aportar a este negocio en crecimiento.

Por eso se lanzó a escribir el libro  BTL, experiencias de marca , que presentó anoche en la Feria del Libro. “El objetivo del BTL es generar experiencias de la marca con los consumidores, que les permitan tener una relación profunda y lo lleven a comprar el producto. Es un contacto más directo, no a través de medios masivos. Es una experiencia inmediata”, comenta la autora, quien lleva varios años en este negocio. Ella pensó en este libro como un soporte para los estudiantes de mercadeo y publicidad, y profesionales, y para que todos los involucrado en el tema comiencen a hablar un lenguaje común.

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